Comment se faire connaître en tant qu'artiste grâce au marketing culturel ?

– Se faire connaitre en tant qu'artiste avec "Jérôme Ramacker" - Auteur en communication culturelle

Cette émission est le deuxième volet de l'interview : Le marketing culturel est-il utile à une compagnie de spectacle ?
Nous discutons des outils nécessaires pour se faire connaitre en tant qu'artiste dans le spectacle vivant.

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se faire connaitre en tant qu'artiste

Communiquer un projet artistique.

Le marketing culturel est le chaînon qu'il manque entre diffuseurs et artistes. Dans cette deuxième partie, nous parlons de réseaux sociaux, de blog, de site internet, de print, de dossiers artistique et de dossiers de subvention du point de vue de la communication.

Jérôme Ramacker, est maître de conférence et consultant en communication culturelle et l'auteur du livre "Communiquer son projet artistique". Il est la référence Belge du marketing culturel . Jérôme se considère comme un artisan communicateur.

Loin des discours pompeux, nous abordons le marketing culturel à destination des compagnies naissantes et apportons des clés au lancement d'un projet artistique réussi.


Comment se faire connaitre en tant qu'artiste du spectacle vivant sur le web ?

Tu seras d'accord avec moi Jérôme, pour dire que des outils de communication il y en a beaucoup: dossiers artistiques, Facebook, sites internet, blogs, Twitter ,Instagram, Linkedin, Snapchat, les affiches, les flyers, les cartes de visite... Bref, on a vite le tournis !

Au milieu tout ça, comment arrives tu à dire à une compagnie de ne sélectionner que ces médias-là?

Rien ne sert de prendre trop d'outils parce que demain, il va falloir les gérer.

En fonction du projet qu'ils ont envie de mettre en place, je vais leur conseiller tel ou tel outil. Entre  3 et  5 (5 c'est vraiment beaucoup)

1- Choisir son marketing internet.

Pour se faire connaitre en tant qu'artiste, il faut commencer avec 3 outils de préférence complémentaires (c'est à dire du print et du web) qui vont leur parler et qu'ils vont avoir envie d'utiliser. Ils seront au plus proches de leurs habitudes de communication. Je  ne vais jamais forcer un artiste à utiliser un réseau social qu'il ne comprend pas ou qu'il n'a pas envie d'utiliser.

Je vais essayer de voir comment il a l'habitude de communiquer : où et avec quoi il se sent à l'aise. Puis, je vais l'inviter à le faire de manière stratégique avec une vraie ligne éditoriale derrière.

Effectivement, il faut sélectionner et se munir de quelques outils pour commencer mais alors bien les soigner !

2 - Créer une communauté sur les réseaux sociaux.

Doit-on utiliser Facebook pour se faire connaitre en tant qu'artiste ?

Dans le livre, je crois que j'ai un tableau qui parle des atouts et des faiblesses des outils de communication. C'est une recherche que j'avais faite parce que je pense que les réseaux sociaux ça remplit une fonction de communication.

Par exemple, Facebook, son atout majeur, c'est de créer des communautés. C'est de faire en sorte que les gens s'échangent et se partagent des informations.

Donc si le spectacle peut mettre en place cette communauté, il pourra se reposer sur elle pour transmettre les dates de tournée.

Il est important de partager des informations qui justement se partagent. C'est l'essence même du réseau social !

Parfois, un artiste me dit :

"Oui, mais regarde: je mets des photos, je mets des messages, mais les gens ne les partagent pas ! "

Evidemment, puisque ce que tu publies ne se partage pas : ce n'est pas adapté.

Donc, avec moi on va devoir choisir un peu les outils en fonction de ce qu'il y a à mettre comme contenu et en fonction des publics.

Doit-on utiliser Twitter pour se faire connaitre en tant qu'artiste ?

Twitter est beaucoup plus une blogosphère de médias, hommes politiques influents etc...

Doit-on utiliser snapchat pour se faire connaitre en tant qu'artiste ?

Snapchat, c'est pour une génération beaucoup plus jeune...Si ton spectacle s'adresse à cette génération là pourquoi pas.

Donc, je pense qu'il faut être sur le réseau social qui correspond à soi mais qui correspond aussi au public qu'on a envie de toucher.

3 - Créer une communauté d'artistes de son domaine.

Souvent sur Facebook les compagnies de spectacle communiquent auprès d'autres compagnies. En fait finalement, tu en penses quoi ?

Ce n'est pas idiot pour se faire connaitre en tant qu'artiste, parce que dans la stratégie de la cible, le fait d'être reconnu par ses pairs c'est intéressant pour gagner en crédibilité. Quand on crée une page Facebook, les premières personnes à liker notre page sont notre famille, nos voisins, et puis après, les amis qu'on a rencontrés sur des festivals ou dans nos écoles supérieures artistiques.

Donc ça fait l'effet de communauté de réseau entre nous, parce qu'on se soutien. On prend des nouvelles de l'un et de l'autre.

L'intérêt, dans les réseaux sociaux, c'est de dépasser les troisièmes cercles.  C'est à dire d'aller toucher finalement notre public cible grâce à l'intermédiaire de ces gens-là au départ.

C'est la stratégie de l'escargot.

Le but finalement, c'est de leur faire partager les choses...

Voilà, on peut le faire en guise de soutien à l’artiste qu'on a envie de faire connaître à d'autres. Avec les algorithmes de Facebook qui font qu’on n'est visible que si les gens likent.

On a intérêt à ce que même nos amis ou notre famille likent des postes parce que plus il y aura de likes et de commentaires plus notre poste sera visible par d'autres.

4 - Faire de la publicité Facebook intelligemment.

Tu as déjà conseillé pour se faire connaitre en tant qu'artiste de faire de la publicité Facebook ?

Alors, je la maîtrise et je l’ai déjà utilisée.

C'est mal vu dans le spectacle.

Je pense qu’on a des principes dans notre secteur qui font que c'est un peu mal vu. Que c'est un peu faux de payer les publications.

J'ai l'impression que dans le milieu non marchand en général, tout ce qui est publications payées pousse le relationnel au lieu de construire.

Mais cela fonctionne et c'est pas cher.

Malgré tout finalement, c'est un outil pas cher qui permet d'atteindre assez rapidement un public cible. Je ne le ferai pas systématiquement parce que là ça devient exagéré et trop commercial.

Par contre, à certains moments charnières de notre communication, je trouve ça intéressant de pouvoir offrir une certaine visibilité à un teaser qu'on met sur sa page Facebook à une date exceptionnelle.

C'est comme les Facebook live. Il ne faut pas en faire tous les jours. Il faut juste en faire d'une façon précise quand ça mérite un événement.

Pour créer une communauté et se faire connaitre en tant qu'artiste.

Moi, je l’utilise pour créer une communauté et pour générer de l'engagement de la part de cette communauté. Pas pour cibler des festivals, des théâtres ou autres mais pour cibler des affinités, des sensibilités.

Par exemple, sur un spectacle éducatif qui va pouvoir être joué dans les écoles. Je vais essayer de créer des posts engageants autour de la thématique du spectacle éducatif.

L’objectif sera d'amener les gens sur une page de mon site internet sans forcément qu’elle soit visible avec un lien sur le site. C'est ce qu'on appelle une landing page. Et cette page, elle ne va intéresser que la cible que j'aurai définie.

Comme sur cette page-là j'ai installé un pixel Facebook (un petit script qui permet à Facebook d’identifier les personnes passées pas sur mon site) eh bien je vais pouvoir faire du remarketing, c'est à dire cibler uniquement ces personnes-là.

5 - Cibler sa thématique.

Facebook va me permettre d'élargir la cible. Je vais pouvoir envoyer ensuite une publicité aux personnes intéressées par la thématique de mon spectacle et qui auront tendance à partager si elles connaissent des programmateurs ou à aller voir directement de quoi il s’agit.

C'est vrai que Facebook nous permet d’avoir ce ciblage à des coûts vraiment accessibles alors qu'avant c'était dans les mains d'annonceurs publicitaires pour les médias, la presse quotidienne,la radio et la télé.

On devait payer pour avoir accès à ces données et payer cher aussi pour la place dans le relais publicitaire.

Facebook permet avec le même principe de ciblage sociodémographique de toucher la cible de notre publicité.

Effectivement, pour le milieu culturel, internet a démocratisé cet accès à la communication.

Maintenant, je pense que c'est intéressant d'accompagner ce genre de poste payant d’une vraie relation. Il existe beaucoup de pages et de groupes d’enseignants pour aller construire des choses avec ces-gens là aussi !

6 - Trouver les influenceurs.

Dans toute stratégie basique de marketing c'est essentiel de rentrer en contact avec ce qu'on appelle des influenceurs, ces gens qui peuvent relayer l'information car ils ont une grosse page Facebook ou Twitter ou sont responsables d'un groupe ou d’un blog sur la même thématique que tes projets artistiques.

Mais ça ne fonctionne que si tu as bien ciblé les gens et que tu leur propose quelque chose de vraiment intéressant. C'est un vrai échange de deux communautés et de thématiques qui intéressent chacun. Donc on se fait connaître mutuellement : ça se construit par ce genre de réseautage.

Sur ma page Facebook, un jour, j’avais vu que beaucoup d'étudiants étaient en train de s'inscrire (étudiants en Art ou Marketing). J'ai pris le temps d'analyser d’où venaient tous ces étudiants et j'ai envoyé un mail aux universités pour leur dire : « Vos étudiants sont inscrits à ma page. Je pense que c'est lié à mes bouquins! »

Un mois après, j'ai vu que mes bouquins apparaissaient dans les bibliothèques des universités ! Donc on peut aussi avoir une stratégie de petites actions comme ça.

7 -  Faire du content marketing avec un blog.

Il n’y a pas que les réseaux sociaux non plus. Il existe aussi ce qu'on appelle le « content marketing ». C'est le marketing de contenu.

La stratégie consiste à créer du contenu via un blog ou un site internet. C'est bon pour le référencement car ton site a de la vie à travers plein de textes. Il améliore aussi la visibilité sur Google sur des mots clés qu’on appelle « mots-clés de longue traîne ».

J'ai vraiment la conviction qu'un blog et ce type de stratégie peuvent être super efficaces pour une compagnie de spectacle.

Tu en penses quoi, toi des blogs ?

Alors si je prends l'exemple des « P’tits Bras » dont je m'occupe depuis leur création, on a créé un site des le premier spectacle qui devait être en 2003,(c’était un vieux site statique).

On a donc toujours eu un site web. Pour le spectacle qui s'appelait « Triplettes » je leur ai proposé de basculer avec un blog donc d'avoir un site qui présente le spectacle avec les dates de tournées.

J’y ai accolé un blog où je leur proposais de me raconter les coulisses de leur tournée. Ce qu’il se passait entre les spectacles et en dehors des spectacles. J'avais le sentiment que ça pouvait intéresser le public de découvrir un peu la compagnie et la tournée.

Finalement, on pouvait les suivre dans leurs tournées et on avait envie de tout comprendre. Au début, la compagnie était un peu frileuse parce qu'ils pensaient ne pas avoir le temps ou que ça n’allait pas les amuser.

A la fin de la tournée « Triplettes » ils créaient même des vidéos juste pour alimenter le blog en contenu et donc voilà, ça a bien fonctionné !

Maintenant, avec « l'Odeur de la Sciure » c'est un gros spectacle avec beaucoup de dates donc on a un peu plus de mal à maintenir le blog à flot. mais ils le tiennent une fois par mois. Ils postent à nouveau des photos des coulisses et des anecdotes de tournée.

Je pense que c'est une autre façon de connaître la compagnie de s'y attacher.

C'est ce que l'on appelle faire du storytelling.

Par contre, un artiste qui est en création, qui est en démarche, qui est en progrès, moi, ça m'intéresse qu’il développe un blog. Tout simplement pour partager au jour le jour. Il pourrait avoir un journal qui raconte les différentes étapes de création.

J'ai suivi une illustratrice qui créait une bd et qui a commencé à partager sur un blog toutes les étapes jusqu'à l'impression et la disponibilité dans les librairies.

Un blog sert à prendre du recul.

Je trouve que ça permet à un artiste de ne pas se sentir seul et en même temps de prendre le recul dont on a besoin justement pour pouvoir communiquer et partager les coulisses de la création.

Là , le blog peut être intéressant car il est vraiment ce journal de recherche en ligne et pour l'artiste lui-même, un endroit où il peut jeter ses mots et ses impressions au jour le jour.

Un blog pour trouver des programmateurs autour d'une création.

J'avais créé un spectacle pour lequel j'avais voulu faire appel à différents regards extérieurs et différents intervenants. J'avais créé un blog pour rassembler les intervenants autour du projet.

Au final il n'a pas été suivi du tout par les intervenants par contre il l’a été par quelques programmateurs qui sont tombés dessus en naviguant sur internet et comme ça, ça m'a ramené deux dates sans que je fasse aucune communication.

Parce que la démarche de communiquer en création suscite l'intérêt et on crée cette base de public et à partir du moment où le spectacle est créé et ils auront envie de le voir en vrai parce qu'ils auront suivi tout le processus de création.

Un Vlog pour se faire connaitre en tant qu'artiste.

Il y avait une compagnie qui faisait un blog vidéo où ils partageaient même leurs recherches technologiques. A la base, un spectacle en création a l’habitude de cacher ses secrets de fabrication jusqu'à ce qu'on représente le spectacle, mais là, ils partageaient leur recherche technologique à des fins de promotions évidemment auprès des programmateurs. C'était une volonté de transparence !

Et ça a fonctionné ?

Oui, je les ai vu tourner en tout cas donc je pense que ça a fonctionné.

9 -  Créer un site internet pour se faire connaitre en tant qu'artiste.

C'est quoi pour toi l'objectif d'un site internet ?

Rendre d'information accessible.

Oui, mais  vu qu'il y a déjà les réseaux sociaux…

Le site web c'est ta « maison mère ». C'est ton « chez toi » et c'est intéressant d'avoir ce chez soi qu'on peut construire à son image et finalement les facebook, les blogs, les tweets, les newsletters, tout va renvoyer vers le site.

La maison mère de la communication d'artiste.

La « maison mère », ça permet d'avoir toutes les informations à disposition comme les documents, les fiches techniques ou autres. Et on laisse cette petite bulle personnelle sur internet dans laquelle on peut inviter le public.

Et inversement, il faut aussi partager sur les réseaux sociaux ou les newsletters ce qu'il y a sur le site.

La communication va dans le sens de l'entonnoir de vente.

Pour moi, c'est assez complémentaire dans le sens où les informations vont toujours dans le sens d'amener les gens vers le site internet mais que ponctuellement on peut faire sortir des informations du site l'extérieur.

Mais pour moi, ça va plus dans le sens de l’extérieur vers le site qui est un outil qui va refléter l'univers de la compagnie, qui va donner sa différenciation, son positionnement etc… C ’est aussi un outil d'acquisition de mails.

On peut utiliser par exemple, les pixels Facebook pour faire du remarketing ou tout un tas d'informations qui ne sont pas visibles comme une landing page.

On peut automatiser les prochaines dates dans une mailing-list pour les envoyer automatiquement aux gens qui les auront demandées sur des territoires précis.

Le site internet de l'artiste est un outil d'analyse.

On peut également utiliser Google Analytics pour savoir quelles sont les pages qui fonctionnent sur le site et celles qui ne fonctionnent pas du tout. On peut, par exemple, après une campagne Facebook, analyser le taux de rebond de la page d'arrivée pour savoir si on cible les bonnes personnes.

On peut observer ainsi, sur le site, si les gens sont allés plus loin que la page sur laquelle ils sont arrivés et, plus le taux de rebond est fort, moins tu as réussi à les intéresser.

Oui, là, on rentre vraiment dans l'analyse des données donc c’est l’après stratégie c’est-à-dire évaluer ce qu'on a mis en place.

Quand un artiste débute dans sa communication c'est quelque chose qui lui semble encore plus ennuyeux.  Comment est-ce qu'on peut les interpréter ? Comment est-ce que ça peut m'aider ?

Voilà, c'est encore une étape supplémentaire à passer.

Ce n'est pas évident, je suis entièrement d'accord avec toi.


Comment se faire connaitre en tant qu'artiste grâce à son dossier artistique ?

Alors, au sujet des dossiers artistiques, comment est-ce que tu différencies les différents types de dossiers artistiques ?

Alors, c'est clair qu'un dossier de demande de résidence n'aura pas forcément le même contenu qu’une demande de subvention ou une demande de programmation.

Les dossiers évoluent aussi au fur et à mesure du projet.

Maintenant, je pense qu'il y a une base d'informations qui est la même.

 Surtout, un dossier, doit être à l'image du projet et non un document word tapé, sans mise en page, sans couleurs, sinon ça va passer à « la trappe » il ne se démarquera pas.

1 -  Structurer son dossier artistique.

Comment est-ce que tu structures un dossier artistique ?

L'idée, pour moi, c'est qu'un dossier artistique est un discours, un argumentaire. On va allonger les cartes une à une et on va argumenter pour faire en sorte que le partenaire ne puisse pas nous dire non et qu'il ait envie de nous rencontrer.

Pour le structurer, je vais voir si la compagnie est connue ou pas, s’il faut d'abord parler de la compagnie puis de son spectacle ou l’inverse.

Je commence toujours par quelques mots qui permettent d'accrocher le lecteur.

C'est toujours intéressant d'avoir ce petit pitch de départ.

Ne pas confondre pitch et note d'intention dans un dossier artistique.

Attention à ne pas confondre la note d'intention avec le pitch

La note d'intention est plus longue et le pitch, ça peut être juste une phrase qui dit tout sans rien dire finalement.

2 -  Rédiger une note d'intention artistique.

Dans la note d'intention on va pouvoir raconter la démarche artistique qu’il y a derrière. C'est ce qu'on a envie de faire mais ce n'est pas forcément ce qu'on va réaliser.

Le pitch, c'est le petit truc qui interpelle, il faut accrocher directement le lecteur. Quand on lit un dossier, il faut qu'on rentre dedans sinon le lecteur ne va même pas aller jusqu'à la page où on lui demande des sous ! On structure généralement aussi avec la présentation des protagonistes et de la compagnie.

Faut-il faire du storytelling dans la note d'intention d'un dossier artistique ?

Tout dépend du ton qu'on veut donner au dossier.

Si on veut quelque chose de très figé parce qu'on a pas trop le choix. C'est le cas dans certaines demandes de subventions. On sera limité par le nombre de caractères donc et on ne va pas construire du contenu.

Maintenant si on est sur un projet qui est plutôt humoristique, c’est bien de mettre un peu d'humour dans le dossier aussi, ça donne la touche et la personnalité des artistes.

Parler avec ses propres mots et défendre ses valeurs artistiques.

Il faut quand même parler avec ses mots. Si jamais ils utilisent des mots qui ne sont pas les leurs, il y aura un fossé entre le dossier que la personne a reçu et l'artiste qu’ils vont rencontrer. Je pense qu’il faut garder le style du spectacle de la compagnie.

Donc ça m’arrive de créer effectivement du storytelling pour emballer le tout.

3 -  Répondre aux besoins techniques du programmateur.

Un dossier doit quand même répondre à certains critères. On doit y trouver certaines informations pour un programmateur qui aura besoin d'avoir des données techniques pour savoir par exemple si ce spectacle entrera sur sa scène.

Un financeur aura besoin d'un budget pour savoir si vous tenez la route. Si vous êtes crédible dans votre demande ou pas. Le fait de pouvoir expliquer qu'on amène des sous, ça va les rassurer, même si on sait qu'on leur demande beaucoup.

4 -  Présenter l'équipe artistique.

Voilà, je pense que le fait de présenter les porteurs de projets ça apporte de la crédibilité sur le fait que le projet sera de qualité par exemple.

Tout ça, ce sont des arguments qu’il faut pouvoir mettre en avant.

5 -  Faire des choix stratégiques.

Mais, je pense qu'il y a des choix stratégiques et qu’on n'est pas obligé de tout mettre dans un dossier. On met ce qu'on pense utile pour convaincre le partenaire. On a toujour envie d'en mettre beaucoup trop dans un dossier artistique.

6 -  Mettre en avant l'autorité de la compagnie.

Souvent dans les dossiers, on doit mettre en avant l'autorité de la compagnie et sa preuve sociale. (J'en parle dans mes dossiers de formation gratuite). Tu as des astuces toi pour aider une compagnie qui se lance avec des artistes qui ne sortent pas de grandes écoles ou qui n’ont joué que la fête du boudin ?

Comment choisir le positionnement de cette compagnie en fonction de ça ?

Dans le positionnement, je définis toujours soit la « réputation » qui est l'argument de base, soit « le plus-produit » quand on a un concept unique, soit on n'a rien, et on doit faire des choix stratégiques.

Généralement les jeunes compagnies se trouvent dans cette situation-là, où elles doivent faire elles-mêmes leurs choix. Par exemple, mettre en avant que leur spectacle est unique et différent pour telle ou telle raison.

7 -  Faire valoir la singularité artistique du projet.

La singularité !

Je pense que pour une jeune compagnie, le fait de mettre en avant le fait que ses artistes sortent de telle ou telle école artistique peut intéresser certains programmateurs parce qu'ils connaissent la réputation de ces écoles.

Ensuite, parler de son réseau et des endroits où on a l'intention de jouer  permet de montrer que d'autres sont intéressés.

Il y a le « bagou » quoi : il faut y aller au culot ! Les jeunes compagnies ont tendance à être un peu timide. Il faut oser mettre en avant ses arguments.

On trouve toujours quelque chose à mettre en valeur dans la personnalité des artistes.

Prenons par exemple une compagnie qui sort d'une école avec des artistes de différentes nationalités : on peut jouer sur la complémentarité des nationalités dans le spectacle et ça va faire plaisir à certains programmateurs.

Prenons une compagnie qui a développé une certaine technique mise en avant pendant un an dans une région… Voilà, il faut toujours essayer de lister tout ce qui compose son projet et de voir quels en sont justement les éléments « phares ».

De la même manière qu'il faut oser dans les spectacles il faut oser entreprendre des démarches de communication qui soient originales. Il faut oser se « vendre ».

Le meilleur conseil pour se faire connaitre en tant qu'artiste ?

Alors, si tu devais donner un conseil à une compagnie qui débute, un truc qui te paraît essentiel : ce serait quoi ?

Moi j'aime bien leur dire qu'ils sont le meilleur outil de communication de leur spectacle.

En ayant déjà, dans leur tête, certains mots-clés et une certaine manière de parler de leurs projets, ils seront capables quand ils rencontreront quelqu'un, de manière formelle ou informelle, de ressortir ces mots clés.

C'est déjà un premier bon conseil pour s'aiguiser à la communication.

Petit à petit ils se rendront compte de leur capacité à partager leur projet. Ils auront des retours vont nourrir des textes pour leur dossier.

Je dirais encore :

« Soyez le meilleur outil de communication de votre projet, ayez déjà en tête ces quelques mots clés et n’utilisez pas de phrases toutes faites qui font langue de bois. »

Livres dont nous parlons dans l'intégralité de l'émission : 
- VOLER COMME UN ARTISTE DE AUSTIN KLEON
- PARTAGER COMME UN ARTISTE DE AUSTIN KLEON

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