Le marketing culturel est-il utile à une compagnie de spectacle ?

Jérôme Ramacker, auteur d'un livre sur les spécificites marketing "Communiquer son projet artistique" est la référence Belge du marketing culturel . Il est  formateur, maître de conférence et consultant en communication culturelle et non-marchande.

Loin des discours pompeux, nous abordons le marketing culturel à destination des compagnies naissantes. Nous apportons des clés au lancement d'un projet artistique réussi.

Salut Jérôme, je suis très content de t’accueillir sur ce podcast.

Bonjour, et merci de m’accueillir dans ton émission !

Alors, imagine que tu es en plein milieu d'un mariage, pas loin du buffet froid, tu connais personne et un gars vient te demander ce que tu fais dans la vie ?

J'irais chercher un plat sur le buffet froid. J'essaierais de lui expliquer comment est-ce qu'on peut présenter de différentes manières un service de petite crevette froide que j'ai avec ma sauce cocktail ! En tout cas, c'est ce que je fais ! 

J'aide les artistes à parler de leurs projets de plusieurs façons différentes jusqu’à ce que ça accroche avec un public. Penser en terme de communication.

Tu travailles avec beaucoup de compagnies ?

Je suis fidèle à une compagnie de cirque qui s'appelle  « les petits bras » qui tourne un peu partout en Europe et l'international. Ils sont ma famille. Je les ai accompagnés dès le début dans leurs créations.

Oui, parce que tu es à la fois formateur, maître de conférence et tu as écrit trois bouquins. A la base, tu viens du cirque ? C'est ça ?

J'ai fait du trapèze volant pendant 15 ans à Bruxelles. J’ai été aussi professeur de trapèze volant et comme tout bon porteur qui se respecte, j'ai eu mes genoux qui ont un jour lâché et du coup, j'ai dû arrêter.

Dans la compagnie « les petits bras » tu gérais la communication.

L'administration et la diffusion aussi ?

Non, je ne fais justement que de la communication. C’est ma cousine qui a créé la compagnie et elle s'occupe de tout. Moi, je les aide vraiment dans mon domaine qui est la communication artistique.

Et comment est-ce que tu es devenu communicateur ?

A Bruxelles, je rencontrais beaucoup d'artistes. Je discutais souvent avec eux après les spectacles et j’en venais à griffonner sur des sets de table des croquis de cartes de visite ou de sites. Ce qu’ils me présentaient ne correspondait pas du tout au spectacle que je venais voir. 

Et, en voyant que de plus en plus de gens discutaient avec moi de l'outil de communication j'ai créé une première formation en communication exclusivement pour des artistes de cirque. C'est là que des structures ont eu vent de ce que j'avais lancé et m’ont proposé de les rejoindre. 

Donc ça s'est fait vraiment au préalable par des rencontres. Comme j'étais étudiant en humanisme et en gestion culturelle ça me semblait logique d'allier mes compétences professionnelles avec le public que je fréquentais depuis de nombreuses années.

Alors, je ne peux pas te faire venir sur ce podcast sans te parler de ton bouquin qui s'appelle « Communiquer son Projet artistique » qui est sorti en 2013. Il aborde la communication artistique. On va lâcher les mots qu'il ne faut jamais dire : le marketing , stratégie marketing et plan communication .

Oui bon, alors ça parle de stratégie mais surtout ça fait un état de la communication dans la culture. Ce qui m'a beaucoup frappé, c'est que tu montres les programmes des écoles artistiques. Et on s’aperçoit qu’il n'y a pas vraiment de cours de communication dans les écoles supérieures !

C'est vrai que c'était les échos que j’avais reçus des artistes rencontrés dans les formations qui disaient : « Tout ce que tu nous apprends là, on nous l'a jamais appris ! »

En grattant un peu plus loin, effectivement, je me suis rendu compte qu’il n'y a pas de cours de communication dans les écoles artistiques. J'ai eu l'occasion d'en discuter avec certains responsables d'écoles. Ils se positionnent plus comme école artistique. Leur rôle est de faire émerger la créativité des étudiants.

Du coup, on a des artistes étudiants qui maîtrisent un art mais lorsqu’ils doivent essayer de se vendre et de rentrer dans le milieu professionnel ils n’y parviennent pas.

Pourtant la communication est une démarche artistique qui demande de la créativité.

Dans ton bouquin tu dis aussi que les artistes ne sont pas vraiment investis dans la communication.

Tu peux nous en dire un peu plus là-dessus ?

Mais ça dépend des disciplines : par exemple les artistes plasticiens ont plus de mal à parler de leur œuvre. Ils s'expriment déjà à travers elles.

Créer une œuvre est déjà un acte de communication finalement.

Parfois, ils ont du mal à trancher et préfèrent une relation directe avec le public.  C'est là où on intervient. Pour leur dire qu’il faut au minimum en parler avec le public. Les arts vivants s'expriment plutôt avec le corps et ils ont tendance à simplifier la complexité de leur travail. 

Quand on se lance dans un projet, dans n’importe quel domaine, la première chose à faire c’est de monter un dossier pour obtenir des aides à la résidence ou à la création mais ça, on ne l’apprend pas dans les écoles artistiques et je trouve ça vraiment dommage !

Oui, ce serait le moment de changer un peu tout ça, ça serait bien…

Quelles différences ferais-tu entre Communication, marketing et diffusion ?

Eh bien, la communication, pour moi, elle englobe quelque chose d'assez large en tant que phénomène humain et j’aime bien la définition qui dit que communiquer c’est séduire, partager et convaincre. C’est une mise en contact par une rencontre entre le projet et le public.

Quant au marketing, c'est plus une technique, un outil, quelque chose qui s'est développé d’abord dans le milieu  publicitaire et commercial.

Le marketing culturel peut être utile dans le milieu artistique. ! C'était ma vision de traduire tout le vocabulaire marchand en des termes plus adaptés au secteur artistique et au secteur culturel et pas uniquement aux institutions culturelles.

La diffusion, elle, va utiliser les outils de communication pour récolter des dates de tournée, pour faire parler du spectacle auprès de la presse. La diffusion ne peut pas fonctionner si elle n'a pas d’outils de communication. 

Voilà les différentes étapes du processus permettant la rencontre entre l'artiste et son public. C'est souvent la difficulté des diffuseurs ou des artistes.

Il leur faut maîtriser aussi la communication et le marketing pour arriver à réaliser leur projet plus facilement. C'est ce que j'explique aussi aux artistes que j’accompagne en formation ou en consultation. La communication, au début, ce n'est pas une chose qui doit vous être imposée ou vous paraisse un véritable fardeau.

Dès que vous êtes en création, commencez déjà à récolter des mots qui vous parlent, créez vos banques d'images et des mots courts pour pouvoir les utiliser après en fonction de vos compétences. Soit vous développez vous-mêmes des outils soit vous faites appel à des diffuseurs.

Un webmaster n’est pas forcément un marketeur, un diffuseur ou un communicateur.

J’ai commencé par créer des sites internet et j'ai un peu la double casquette ! Souvent l'artiste s'accroche à l'univers artistique et visuel qu’il voudrait absolument voir apparaître sur son site. La communication ne consiste à appliquer un visuel. J'aime les actions de communication comme des œuvres d art vivant à part entière.

Le marketing culturel se caractérise aussi l'utilisation de la « persuasion » ainsi qu'aux « chemins de lecture » qui feront ressortir la singularité de sa compagnie !

Parfois les artistes ne se rendent pas compte par exemple que le passage du spectacle sur lequel ils ont passé beaucoup de temps de travail n’est pas forcément celui qu’il faut choisir dans leur communication.

Il n’est pas toujours le plus représentatif de leur spectacle. Ils sont un peu perdus et ils manquent de recul, c’est très dur le recul, surtout quand ils sont encore en création.

Je leur démontre à chaque fois qu'on peut parler du projet de différentes manières sans le trahir : c'est juste une autre manière de le présenter mais le projet ne change pas et c'est là où on peut être créatif en communication parce qu'on va commencer à créer des liens, des rencontres originales qui feront que le projet pouvoir se développer.

​La différence entre marketing commercial et marketing culturel ?

Dans le marketing commercial on va partir de la cible (le consommateur) pour créer ensuite l'image du produit (voir même le produire soi-même).

Dans le marketing culturel, les produits culturels , c'est à dire les spectacles sont déjà créée par essence même, par vocation artistique, par sensibilité ou volonté de passer un message et on va ensuite trouver un public.

On va d'abord créer et puis on va chercher….

La spécificité du marketing culturel, c'est que l'offre s'arrête avant la demande.

Un concert est programmé un soir dans une salle de spectacle, le lendemain l’artiste n'est plus là tandis que moi ma glace au spéculoos tant qu’il y a de la demande elle est toujours là.

Ce sont deux enjeux pour les communicateurs et je pense que c'est pour ça aussi qu'il y a peu de professionnels dans ce milieu-là, parce que c'est très fatigant de devoir reconquérir des publics.

C'est beaucoup plus facile de partir d'une étude de marché parce que le public est déjà conquis !

Quand on communique il faut d'abord avoir envie de discuter avec les gens !

Je dis toujours : « parlez- moi de votre projet, parlez-moi de vos intentions et également des émotions ».

Parce que je pense que la communication culturelle réussit très bien à partager les émotions des spectacles.

Si à travers une image, un dossier, ou un site web on sent l'émotion qui est palpable en tout cas on ressent déjà le message du spectacle on a déjà gagné une partie du public. Tout vient de « Parlez-moi de votre projet ».

Donc il faut essayer de comprendre ce que veut transmettre la compagnie et quelle est sa sensibilité pour lui permettre d'accoucher sa singularité. 

Au cours d’une formation, une artiste s'est mise à pleurer. Et j’ai voulu m’excuser…. Mais elle m’a dit qu’elle était enfin arrivée à exprimer ce qu’elle n’arrivait pas à dire et qui correspondait vraiment à ce qu’elle avait envie de faire. Je vois ainsi des artistes qui prennent plaisir à communiquer. Un vrai échange se met en place.

Le vrai débat c'est quand l’œuvre dépasse l'artiste ! Oui, dès que l’artiste a identifié ce qu'il transmet, il va prendre plaisir à jouer avec les outils de communication.

Dans le marketing d'entreprise en parle de « BtoB » et de « BtoC »

Le « BtoB » pour ceux qui ne connaissent c'est le « Business to Business » : c'est communiquer dans le réseau d'entreprise.

Le « BtoC » c'est le “Business to Consumers” : c'est communiquer auprès des consommateurs.

Dans le spectacle, le « BtoB » ce serait communiquer auprès des programmateurs ou des partenaires. 

Tandis que « BtoC » , c'est communiquer auprès du public. Une compagnie qui cherche à se lancer va rechercher désespérément un diffuseur et lorsqu'elle l'aura trouvé, elle va lui demander de trouver des programmateurs : c’est le « BtoB ».

Un groupe de musique, lui, cherche à s'adresser au « BtoC » en essayant de se faire connaître par la communication publique.

Dans le spectacle vivant, c'est moins évident d’utiliser le « B to C »…

Est-ce que tu conseilles aux compagnies de toucher aussi les publics dans leur communication ou de s’en tenir aux programmateurs ?

Je pense qu'on peut se passer parfois de l'une et de l'autre.

Une petite compagnie qui débute peut très bien s'installer dans un « OFF » et jouer au « chapeau ».

Sa meilleure communication sera directe avec son public et c'est le bouche à oreille qui va fonctionner et la faire connaître et du coup, les programmateurs vont d'eux – mêmes s’intéresser à cette compagnie qui fait « du bruit ».

Ensuite, effectivement il y a une tradition de fonctionnement qui fait qu’une compagnie engage un diffuseur qui va chercher des dates auprès des programmateurs mais je pense que parfois ça ferme un peu les canevas et les opportunités.

Donc, je dis pas qu'il faut abolir le job des diffuseurs parce qu'un artiste a d'autres choses à faire que chercher tout le temps des tournées.

Donc c'est bien d'avoir un réseau de diffuseurs qui aide à trouver des dates mais je pense que la meilleure communication qu'on puisse faire passe par l'artiste lui-même !

Il faut déjà que diffuseur et artiste s’accordent sur la ligne à adopter : l'artiste doit être prêt à lâcher du lest auprès du diffuseur. Je suis persuadé qu'un artiste peut très bien commencer à se faire connaître sans avoir toute cette armada derrière qui coûte quand même de l’argent !

Complètement d'accord avec toi concernant la double casquette obligatoire « diffuseur/ artiste », surtout lorsqu'on lance sa compagnie.

Personnellement, j'ai tourné pendant au moins 15 ans sans jamais publier un seul communiqué de presse !

En plus, l'actualité artistique est beaucoup plus vivante que ce qu'on peut voir dans la presse ou dans les médias ! Mais il y a une petite place pour certains … Je ne dis pas que c'est inintéressant, quand on fait une fois un journal parlé ou un merci dans la presse. C'est très valorisant.

Mais ce que nous montre les médias de l'actualité culturelle n'est qu'un dixième de ce qui se vit au quotidien pour les artistes !

Comment une compagnie qui démarre peut-elle trouver son positionnement, sa singularité ?

Alors là, j'utilise des outils assez développés comme la « matrice de communication » par exemple : ce sont des grilles qui permettent de croiser des thèmes et des faits pour avoir des mots-clés. Le principal c'est que dans un premier temps les compagnies doivent écrire un pitch dans lequel ils vont expliquer ce qu'ils sont, ce qu'ils veulent faire, et c'est à partir de ce positionnement et des mots-clés qui émergent qu’ils vont pouvoir être créatifs dans leur communication pour aller chercher des partenaires ou des lieux en écho avec leur identité.

Oui, c'est exactement le même principe que dans la vente où on va cibler son marché, sauf que là, on crée son projet en amont.

Mais on va quand même chercher à cibler les programmateurs les plus susceptibles d’adhérer à notre projet tout en réduisant notre cible (liste d’emails par ex.).

On ne cherche plus à s'adresser à tout le monde et ça augmente notre force de persuasion et de communication. Oui parce qu'on n’est pas dans la quantité mais dans la qualité : rien ne sert d'envoyer 1000 mails à tous les programmateurs.

Il vaut mieux cibler dix bons contacts correspondant bien à notre projet pour avoir des chances de réussite.

Je me souviens d’une conférence que j’avais donnée dans des centres culturels où des artistes interpelaient les responsables et directeurs pour dire : « Oui, on vous envoie les dossiers et vous ne les regardez pas ! »

Un des directeurs avait répondu : « Oui, mais moi, j'ai un projet culturel avec mon centre et si votre spectacle ne correspond pas à ce projet, vous devez comprendre que je ne le prendrai pas ! ».

Je pense que parfois ces deux milieux ne se parlent pas et qu’il faut aller se renseigner sur l'autre pour essayer de voir quel partenaire est le plus en adéquation avec son projet.

Comment une compagnie peut-elle arriver à organiser sa communication dans le temps et définir une stratégie ?

Les artistes que je rencontre parfois ont peur de choisir une identité visuelle et d’être figés là-dedans indéfiniment !

Une stratégie se délimite dans un temps : on peut être libre de changer, de se réorienter et puis on voit ce qui a marché ce qui n'a pas marché ! J'ai partagé une technique que j'ai appelée « la cible » et qui permet de définir quelles sont les différentes étapes du développement de projets.

Généralement, la première, c'est dire que « j'existe », d'avoir des partenariats, après je dis que je suis « reconnu » et je vais fidéliser finalement les gens que j’ai réussi à convaincre pour accroître ma notoriété.

On ne peut pas d'office fidéliser dix mille fans sur facebook : c'est illusoire… Par contre, on peut se faire connaître et on a le choix entre se faire connaître auprès des programmateurs et se faire connaître auprès du public cible.

Ce sont deux approches différentes !

Un chargé de diffusion me disait : « En France il faut absolument être dans les réseaux pour pouvoir programmer dans les festivals ! » et depuis la Belgique, elle n’arrivait pas à rentrer dans les programmations de festivals…

Ma stratégie, pour elle était claire : « Pendant un an, tu n’as qu’une chose à faire, c'est rentrer dans les réseaux puis diffuser tes spectacles auprès de ces réseaux ! »

On peut se dire parfois : « Ouais! Ils ont fait une super COM: je vais faire la même chose! ». Mais ça ne sert à rien si on imite ce que d'autres font.

On obtient quelque chose qui sonne faux ! Il faut vraiment partir de son projet mais avec une certaine stratégie derrière qui permet d'éviter les obstacles !

« Stratégie et spectacle »

c’est un mot de vocabulaire militaire donc c'est quelque chose parfois de très froid pour notre milieu mais en même temps une stratégie elle identifie une cible effectivement avec un objectif avec différents obstacles à éviter.

Donc, quand on se lançait dans la communication, on essayait déjà d'anticiper les obstacles, ça nous permettrait de ne pas foncer droit dans le mur si on peut passer à côté avec des outils de communication convenables !

On va vouloir faire de la communication web. Mettre en place des comptes Facebook, Twitter, Linkedin, avoir un blog, s'intégrer dans les réseaux sociaux, tourner sur des festivals, dans les écoles ….

On a vite le sentiment d'être complètement débordé. Pourtant on entend partout le mot marketing digital. 

La stratégie et le plan de communication digitale, ça permet de se fixer des objectifs mesurables, établis dans le temps, chiffrables. On peut ainsi se voir avancer, avoir des satisfactions, alléger son travail, gagner du temps, et, finalement, avoir un sentiment de réussite.

Oui, elle permet de valoriser, de temporiser, de relativiser et de se rassurer. On m’a souvent dit que la communication prenait trop de temps.

Appréhender une stratégie, permet de gagner du temps ! 

Une fois la stratégie mise en place, vous allez voir que vous allez gagner du temps parce qu'elle va vous organiser. Au lieu d’allumer son ordinateur en disant :

« Je dois communiquer, par quoi je commence ? »

Votre stratégie vous donnera des lignes et vous saurez ce que vous devez faire: plus besoin de le perdre du temps à réfléchir !

La stratégie dans le marketing culturel donne confiance et permet de savoir où on va. Il n’y a rien de pire que foncer la tête baissée ! Je trouve que la communication, si elle est régulière, relationnelle et pas trop persuasive (comme dans la publicité) permet de tisser des liens et de la confiance.