Communication spectacle : Pourquoi est-elle ratée d'avance ?

Lorsque j'accompagne la communication de tes spectacles, il y a une chose qui revient sans cesse et c'est la cause de presque tous tes problèmes de positionnement !

Tu me diras, quoi de plus normal et de plus légitime !

Et pourtant, c'est révélateur de ce qui manque dans une stratégie de communication efficace.

Axer la communication d'un projet autour de sa finalité mène inévitablement à l'échec.

On communique en se posant les mauvaises questions :

• Qu'est-ce qui fait que mon spectacle est bon ?
• Qu'est-ce qui fait qu'il est différent ?
• Qu'est-ce qui fait mon talent ?
• À quel public s'adresse-t-il ?

Généralement, tu essaies de prendre du recul et c'est une bonne chose. C'est ce qu'il faut faire. Mais ce recul, tu le prends au regard de ton spectacle. Tu essaies de définir son univers et tu vas chercher les mots qui vont avec. Tu te trouves un style adapté et tu présentes son synopsis, ses caractéristiques, son concept artistique et ses valeurs. Bing, la tête dans le sable.

C'est comparable à une abeille qui vient de naître.

Son univers n'est composé que d'une petite alvéole et en prenant du recul, elle se rend compte qu'elle est dans un rayon à miel.

C'est bien, mais ce recul n'est pas suffisant....

Parce qu'elle n'a même pas capté qu'elle faisait partie d'une ruche.

Et lorsque l'on parle de ta compagnie ou de ton groupe de musique, on ne parle pas du rayon à miel mais de la ruche.

Voilà, c'était ma petite métaphore foireuse mais ...

Le spectateur ne voit de toi que le spectacle que tu lui proposes et pas l'intégralité de ton projet.

Le problème ?

C'est que dans ton site internet, dans tes dossiers de création, sur Facebook....et dans ta communication globale, il faut aussi présenter la ruche ! Et pas juste le rayon.

Tu recherches un axe de communication au regard de tes spectacles et tu te rassures en te disant que ton projet artistique est multiple.

Cela devient très dur de paraître cohérent.

Tu finis par te dire que tu es un artiste polyvalent et que tes spectacles sont différents.

Résultat, tu présentes ta compagnie au regard de ce que tu as déjà produit. Tu te dis que dans deux ans cela sera périmé parce que ta communication ne sera pas cohérente avec tes envies futures.

C'est con de présenter une compagnie comme étant "jeune public" lorsque l'on envisage de poursuivre vers du public adulte.

Pire que ça : Tu vas te présenter au regard de ce que tu as fait. La présentation de ta compagnie se transforme en une succession de CV et ta page de présentation de spectacle en un fiche technique. Tu te différencies au regard de tes compétences artistiques uniquement.

Le cercle d'or est une théorie purement marketing. Elle est enseignée en école de commerce. Elle n'est qu'un concept qui a émergé au regard de la réussite de certaines entreprises (Apple en fait partie) et grands politiciens (Martin Luther-King en fait partie) qui s'applique dans toutes stratégies marketing. Le spectacle n'échappe pas à la règle.

Malheureusement, les réponses sont trop succinctes. Surtout, lorsque l'on aborde le "pourquoi". Cela paraît simple de répondre à cette question lorsque l'on évoque une pièce de théâtre : Il y a un sens à la pièce car il y a une histoire. C'est beaucoup moins évident lorsqu'on aborde un spectacle de cirque. Et cela devient très dur lorsqu'on aborde la musique où l'art abstrait.

Et bien, c'est totalement l'inverse !!!

C'est encore plus compliqué lorsqu'on tente de répondre à cette question avec une pièce de théâtre justement parce que le sens de la pièce floute totalement le recul nécessaire au cercle d'or.

Et c'est justement parce que cela paraît plus dur dans la musique que les concepts des groupes de musique sont généralement plus forts en terme de communication et d'impact.

L'abstraction crée les bonnes questions.

Revenons donc à la question du début de cet article.

Pourquoi faire appel à moi pour un entretien gratuit ?

La réponse générale à ce pourquoi est : pour trouver plus de dates.

En répondant à cela, tu réponds superficiellement à la question. Tu n'es pas différencié.

Regarde ce que cela donnerait en entreprise :

Pourquoi fabriques-tu un ordinateur ? Pour faire de l'argent. Pourquoi vends-tu des fleurs ? Pour faire de l'argent. Pourquoi vend-tu des assurances ? Pour faire de l'argent. De ce point de vue là, un ordinateur devient similaire à un bouquet de fleurs et une assurance.

C'est la même chose pour mes accompagnements d'artistes :

Je ne pourrais accompagner personne si je n'allais pas plus loin dans la réflexion.

Alors, allons plus loin.

Pourquoi ne trouves-tu pas de dates ?

Parce que je ne sais pas m'exprimer au téléphone. Parce que je n'ai pas de réseau. Parce que mon spectacle s'adresse à un public trop spécifique.....

C'est déjà mieux, mais pas suffisant....

Pourquoi ne sais-tu pas t'exprimer au téléphone ?

Parce que je suis timide. Parce que j'ai besoin de visualiser les gens lorsque je parle avec eux. Parce que je n'ai pas un pitch convainquant.....

On avance, mais on peut faire encore mieux...

Pourquoi es-tu timide alors que tu joues tes spectacles devant 350 personnes ?

Parce que je joue un rôle dans mes spectacles et pas au téléphone. Parce que j'ai du mal à me vendre moi-même et parler d'argent.

Des éléments de réponse commencent à apparaître : Jouer un rôle au téléphone et construire la communication autour d'un personnage. Ne parle pas de toi, mais de tes confrères au téléphone. Ne met pas en avant tes qualités mais celles du spectacle.

Il est toujours possible d'aller plus loin avec le pourquoi et trouver ainsi la raison fondamentale et donc la véritable solution au problème.

Mais là, je pense que tu as compris le principe.

C'est ce "pourquoi" presque "sans fin" qui doit impérativement être creusé lorsqu'on doit présenter son projet artistique.

Pour te l'expliquer je vais te parler d’Apple....Oui, tu préférerais que je te parle de spectacle, mais il me semble beaucoup plus pertinent de te parler de techniques de communication dans un domaine complètement différent pour te donner les clés d'une bonne application dans ton domaine.

Apple : Une stratégie d'entreprise exemplaire.

Ils ne communiquent pas le "quoi" : Un ordinateur, un smartphone. Ils ne communiquent pas le comment : Ecran plat, disque dur... Ils communiquent le "pourquoi" : "Nous croyons en une manière différente de penser. Notre manière de remettre en question le statu quo...".

Il faut entendre dans le "pourquoi" du cercle d'or : buts, objectifs, valeurs...

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Résultat des courses ? L'objet devient chargé de valeurs à tel point qu'il est rare de tomber sur des ordinateurs "Mac" bourrés d'autocollants et de claviers sales. Ce n'est plus un objet de consommation classique, mais une valeur. Et cette valeur nous la défendons inconsciemment. C'est pour cela que les partisans de "Apple" sont très attachés à défendre leur choix....et à y mettre le prix. Malgré le fait objectif que la marque ait perdu en qualité et en stabilité ces dernières années. (Désolé si je fais pleurer les adorateurs.)

En répondant au "pourquoi" vous faites du spectacle, vous définirez vos valeurs, vos objectifs et le sens fondamental de votre projet. Cela vous donnera une ligne directive générale qui pourra s'impulser dans toute votre communication et dans tous vos projets artistiques.

Ceci peut paraître conceptuel et universitaire. Mais c'est pourtant un des piliers fondamentaux du marketing. C'est l'outil essentiel qui te permettra de formuler ton projet comme personne d'autre ne le fait et de t'amuser dans le rédactionnel de tes dossiers.

Exemple :

Pourquoi fais-tu du spectacle jeune public ou du clown ? Parce que je veux aider les enfants à comprendre le développement durable.

Si on s'arrête là, nous avons un projet fermé qui cloisonne une compagnie dans la logique de présenter des projets sur les thématiques du développement durable. Cela reste accrocheur, mais il est possible d'aller plus loin.

Pourquoi veux-tu permettre aux enfants de comprendre le développement durable dans tes spectacles ? Parce que je trouve qu'on les culpabilise en leur disant quoi faire et j'en ai marre de voir des spectacles didactiques sur la thématique.

Pourquoi en as-tu marre des spectacles pour enfants didactiques ? Parce que je trouve qu'on prend les enfants pour des idiots sans cervelle.

On pourrait continuer comme cela. Mais juste avec ça nous avons un début d'argumentaire qui tient la route et qui défend des valeurs humaines auquelles adhérer ou pas.

Passez un temps en équipe pour répondre à "pourquoi" vous faites ce métier. "Pourquoi" vous avez choisi une discipline artistique. "Pourquoi" vous travaillez ensemble. "Pourquoi" vous vous adressez à tel ou tel public et pas un autre. C'est le socle qui vous permettra de trouver un concept de communication en adéquation avec vos vraies valeurs et non pas uniquement celles de votre dernière création. 

C'est en définissant les valeurs communes que tu vas pouvoir, dans un second temps, définir le "concept" de ta compagnie. De ce concept de compagnie découlera la communication de tes spectacles. Il deviendra un maillon de ta communication globale.

Un exemple pour un groupe de musique :

Cet exemple est concret car basé sur un entretien que j'ai eu le jour où j'écrivais cet article.

Pourquoi faites vous de la musique ?

Nous faisons de la musique pop parce que notre musique invite au voyage. Nous aimons le voyage.

Pourquoi votre musique invite-t-elle au voyage ?

Nous la vivons comme une aventure et  nous sommes toujours en pleine recherche intérieure.

Pourquoi cette recherche intérieure ?

C'est chez nous le reflet de ce que nous sommes. Des trentenaires qui ne cherchent plus le sens de la vie à l’extérieur comme lorsqu'on essaie de voyager à 20 ans. A notre age, c'est plus à l'intérieur que se situe notre recherche. On se psychanalyse à travers notre musique.

Le concept du groupe était trouvé : Peut-on réaliser ses rêves sans se connaitre soi-même ?

Il est alors simple de trouver des stratégies de communication qui collent avec les valeurs du groupe : La psychanalyse intérieure comme invitation au voyage.

Le manager peut alors choisir de communiquer à la manière d'un thérapeute. Il lui est possible de prescrire des séances de thérapie et de faire des devis sous la forme d'ordonnance médicale. De proposer aux programmateurs de soigner leur schizophrénie musicale. Les relations publiques deviennent un jeu et les mailings originaux.

L'administrateur peut imprimer ses contrats sur papier bible à la manière d'une posologie médicamenteuse.

Le community manager sait où réaliser sa curation de contenu et trouvera avec plaisir des idées pour ramener cela à la philosophie du groupe. La communication digitale est toute trouvée.

Mais surtout, chaque album peut être considéré comme un "maillon" au sein d'un "tout" cohérent. Le prochain album sera-t-il identifié comme une nouvelle thérapie musicale ? Comme une nouvelle molécule permettant de soigner la morosité ? Un tome supplémentaire à une encyclopédie sur la psychologie du voyage ?

Je ne saurais répondre à la question et l'idée ne sera sûrement pas gardée. Mais avec quelques "pourquoi" bien placés, le groupe a su définir un concept pour l'ensemble de son projet musical adaptable à tous média ou support de communication.

C'est applicable pour un ordinateur. C'est applicable pour un groupe de musique. C'est donc aussi applicable dans une compagnie de spectacle.

Il te suffit donc juste de creuser dans le fond des artistes de ta compagnie pour trouver ce qui vous fait vraiment vibrer.

Le reste suivra tout seul.

Mais attention !

Il faut se convaincre que ce n'est pas juste de la branlette intellectuelle. Il faut convaincre les artistes qui composent ta compagnie de s'impliquer dans le projet. Il faut intégrer les membres de l'équipe si possible. Le chargé de diffusion en fait partie, car il porte le projet de communication au même titre que les artistes.

Ce travail demande beaucoup d’honnêteté envers soi-même et envers les autres.

Ce travail demande à être chapeauté par un regard neuf, neutre et extérieur. Car comme dans tous les projets artistiques, lorsqu'on est trop "dans" un projet, on a du mal à prendre le recul nécessaire. Le problème ne se situe pas dans la compétence mais dans la focale que l'on a sur soi.  Dans cette méthode on parlera de l'accompagnateur.