6 principes pour vendre ses spectacles : la rareté
La rareté dans vos spectacles.
Nous sommes plus motivés par la peur de perdre quelque chose que par la perspective d'en gagner une.
Vous êtes en conversation téléphonique avec quelqu'un. Et paf, vous recevez une double appel. Le numéro n'est pas enregistré dans votre téléphone. S'agit-il d'un client ? D'un appel urgent ?
Si vous ne décrochez pas votre téléphone, vous ne pourrez plus le rappeler, car son numéro est masqué. Que faites vous ?
Nous avons tendance à dire à notre premier interlocuteur que nous avons un appel qui semble important et à raccrocher en lui disant que nous le rappellerons plus tard. Pourquoi ?
Parce que le nouvel appel que nous sommes en train de recevoir possède une qualité que notre interlocuteur actuel n'a pas : Une prochaine indisponibilité.
Je ne décroche pas ce téléphone, alors, je ne pourrai pas savoir qui m'a contacté. Je risque de perdre les informations contenues dans ce nouvel appel téléphonique. Qu'importe la qualité de l'appel en cours.
L'idée d'une perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décisions.
Ce qu'il faut comprendre dans le principe de la rareté, c'est que dans nos arguments lorsque nous communiquons nos spectacles, nous avons tendance à mettre en avant les atouts que le programmateur pourra gagner lorsqu'il nous programmera. Et non ce qu'il risque de perdre s'il ne nous programme pas.
Lorsque vous présentez votre spectacle vous dites généralement : "Un spectacle pour tous les publics" lorsqu'il serait sûrement plus judicieux de dire "Ne perdez aucun de vos spectateurs !"....
Le principe de la quantité limité :
Le principe de la rareté est un levier très puissant dans la vente, lorsqu'il s'établit sur le nombre de produits disponibles.
Une technique de vente redoutable, qui est souvent utilisée dans la vente de produits électroménagers, consiste à dire, lorsqu'un client semble intéressé par un article, que le produit n'est plus disponible. Le vendeur annonce généralement qu'il vient juste de vendre le dernier produit en stock. Dans le même temps, l'article prend de la valeur dans l'esprit du client qui vient de passer à coté d'une affaire. Le vendeur peut alors passer un appel "fictif" au gestionnaire des stocks. Et peut revenir vers le client lui annonçant qu'il reste encore un seul produit en stock mais que ce produit à des chances d'être déjà vendu et qu'il faut vérifier. Il demande alors au client de s'engager sur l'achat de l'article. La rareté de l'objet étant encore a son paroxysme car rien n'est encore gagné, le client s'engage généralement dans l'acte d'achat.
Le principe de la quantité limité dans la vente de vos spectacles.
Ne connaissant pas moi-même ce principe, j'ai pu constater que lorsque j'avais une option sur une date, et qu'on me demandait un devis sur cette même option, il y avait plus de chances pour que la date soit validée. En effet, en ayant déjà une option sur une date, je plaçais mon spectacle dans la situation de la rareté. En effet, mon spectacle risquait de ne pas être disponible.
Que faites-vous généralement lorsque vous vous retrouvez dans ce cas de figure ? Vous appelez l'organisateur de la date qui était en option pour lui demander si la date est bel est bien validée et vous appuyez sur le fait que vous avez une demande sur cette date. En faisant cela, vous mettez un sentiment d'urgence au programmateur qui pensait avoir le temps. Et ceci va nuire à la négociation au lieu de simplement placer le programmateur dans l'urgence de faire son choix simplement parce que vous retirez un bénéfice à votre vente.
Une solution serait de dire à votre nouveau client que vous ne souhaitez pas déranger l'organisateur qui a déjà posé une option pour rien. Vous souhaitez, avant de l’appeler, avoir la confirmation que la date sera validée. Vous placez ainsi le nouvel organisateur dans la situation de la rareté pour faire son choix. Cela ne vous engage aucunement lorsque vous passez votre coup de fil à annuler la date. Vous annoncez simplement qu'un organisateur est prêt à acheter le spectacle sur le champ et que vous ne souhaitez pas lui faire faux bon. Vous devenez quelqu'un de réglo vis à vis de ses programmateurs mais qui ne peut pas passer dans la situation de perdre une date. Le premier programmateur va alors faire son choix plus facilement.
Vous pouvez bien sûr inventer des options comme bon vous semble. Mais c'est à vous qu'il appartient d'être une personne honnête ou non et je ne saurais vous donner ce genre de conseil.
Le principe du temps limité :
Vous avez aussi remarqué comment Cdiscount profite de la force de la rareté pour mettre en place des ventes "flash" qui sont limitées dans le temps. Je ne sais pas comment sont faites ces promotions et qu'est-ce qui légitime ces durées limitées mais je mettrais ma main au feu que la limite du temps n'est qu'une variable chiffrée dans le but de pousser les navigateurs dans l'acte de vente non réfléchi.
Le principe du temps limité dans la vente de vos spectacles
Nous ne sommes pas des vendeurs de tapis et je ne saurais vous recommander de mettre en place des campagnes promotionnelles d'un spectacle à durée limitée. Cependant, il est possible de faire jouer le principe du "temps limité" dans la vente de nos spectacles dans différentes situations. Et autour d’événements marquant dans la vie du spectacle ou dans la vie de la compagnie.
L'organisation de tournée de pré-configuration limitée dans le temps.
Il est par exemple possible d'organiser une tournée de pré-configuration d'un spectacle (alias tournée de rôdage). Lorsque votre spectacle est tout frais et qu'il à besoin de se confronter au public pour se bonifier, il peut être intéressant de mettre en place une campagne promotionnelle auprès d'organisateurs dont on sait qu'ils ont peu de budget.
L'organisation d'une date événement.
Il est possible de mettre en place une campagne de communication autour d'une date charnière telle que la centième d'un spectacle par exemple.
La rareté d'un spectacle et la nuisance de l'effet catalogue.
La rareté, ne s'exprime pas uniquement dans l'urgence du temps, un décompte de dates. Plus un objet est rare, alors plus il est précieux.
Un expérience qui avait pour objectif de faire goûter des biscuits exprime très bien ce phénomène :
On proposait deux assiettes de biscuits au testeurs. Une assiette contenant dix biscuits et une assiette en contenant seulement deux. Et l'on demandait au testeur de dire quel biscuit était le meilleur, sachant que les biscuits des deux assiettes étaient les mêmes. Figurez vous que les biscuits qui se trouvaient dans l'assiettes où il n'y avait que deux biscuits étaient à 80% jugés meilleurs que ceux proposés dans l'assiette en contenant 10.
Vous comprendrez alors facilement qu'il n'est pas judicieux dans notre communication de proposer des catalogues de spectacle si l'on souhaite bénéficier de l'effet de rareté auprès d'un programmateur. Plus vous aurez de spectacles dans un même dossier et plus vous donnerez le sentiment au programmateur que vos spectacles n'ont rien de rare et en seront donc moins précieux.
C'est une erreur fréquente que l'on voit sur le site de certaines compagnies, on peut voir présentés plusieurs spectacles les uns à côté des autres. Et c'est aussi une erreur que réalisent certains diffuseurs de spectacles en proposant des catalogues.
Je ne dis pas qu'il ne faut pas le faire et il me paraît difficile de l'éviter lorsqu'on est une agence d’événementiel. Mais soyez conscient que si vous proposez vos spectacles dans des catalogues de spectacles en ligne sur internet, les demandes de devis que vous aurez de ces sites internet auront moins de facilité à passer si vous ne diminuez pas vos tarifs de vente.
Évitez aussi de faire des publipostages proposant plusieurs spectacles en même temps car vos spectacles se font concurrence entre eux. Privilégiez une communication ciblée plus qu'une communication qui vise un large panel.
Pour conclure sur la rareté :
Vos spectacles sont des créations uniques dans lesquelles vous avez mis beaucoup de vous-même et c'est ce qui en font des objets précieux. C'est à travers cet aspect de rareté que vous devez présenter vos spectacles. Lorsque vous préparez votre communication, cherchez ce qui fait de votre spectacle une pièce unique dans la collection de vos futurs programmateurs et mettez ces arguments en avant.
